שיווק ויראלי
למה קוראים לאחת משיטות השיווק היעילות ביותר ברשת "שיווק ויראלי"?
וירוס, כידוע לכם, עובר מאדם לכל אדם שבא איתו במגע, או נמצא בקרבתו. הוא מדביק את אותו אדם, והנשא החדש מעביר אותו הלאה, לאנשים נוספים שנחשפים אליו. הנשאים לא מובחנים כנשאים, והאנשים שבאים איתם במגע לא יודעים שהם עתידים להידבק.
כעת, דמיינו לעצמכם שהווירוס נושא תוכן שיווקי, ושכל מי שמודבק בו, הוא לקוח פוטנציאלי. בנוסף, דמיינו גם שהנשאים רוצים להעביר את הוירוס עם התוכן השיווקי לכמה שיותר מחבריהם, וכוונתם טובה.
ברוכים הבאים לשיווק הוויראלי – אחת השיטות היעילות והזולות ביותר שהאינטרנט הציגה בפנינו.
נכון, גם לפני עידן האינטרנט היה קיים סוג כזה של שיווק. חולצה שכתוב עליה united colors of Benetton ממחישה את הקונספט היטב: מי שלובש אותה, כנראה שנדבק בווירוס של בנטון, וכל מי שיבוא איתו במגע - נחשף להדבקה אף הוא. הוא קורא את הכיתוב, שיש לו כמובן אופי פרסומי מובהק, וייתכן מאוד שגם הוא יקנה מוצרים של אותו מותג.
לפני עידן האינטרנט, היינו צריכים לבוא במגע של ממש עם ה"נשא" כדי להידבק. כעת, כשהאינטרנט מחברת את כולנו כל העת, אפשר להידבק מבלי לזוז מהכסא. המידע ברשת מתפשט מהר בגלל שהוא זמין, מיידי וחינמי. הגולשים מחפשים כל הזמן דרכים "להעביר את הזמן" ו"להרוג את השעמום" – והמשווקים עוזרים להם בשמחה.
קיבלתם המלצה טובה מחבר ברשת? צפיתם בסרטון משעשע שאהבתם? אין כל קושי להעביר אותו באופן מיידי וחינמי לכל מכריכם, וייתכן מאוד שתעשו זאת מבלי להבין בכלל שאתם משחקים לידיו של משווק המוצר המופיע בסרטון. לפעמים קשה מאוד לדעת שמדובר בקמפיין שיווקי – מכיוון שהסרטון כלל אינו נראה כמו פרסומת.
לפני זמן קצר, רץ באינטרנט סרטון קצר, שהראה כמה חברים יושבים יחדיו בסלון. לכל אחד מהם היה טלפון סלולרי, וכדי להעביר קצת זמן, הם החליטו לעשות "ניסוי מדעי". החבר'ה כיוונו את הטלפונים הסלולריים שלהם לעבר כמה גרעיני תירס – ובסרטון, שנראה חובבני ואותנטי לחלוטין, ניתן לראות את גרעיני התירס הופכים לפופקורן – לכאורה רק מהקרינה של הסלולריים.
הסרטון עורר מהומה רבתי ודיונים סוערים בנוגע לקרינה של הטלפונים הסלולריים. הוא הפך לפופולרי מאוד וזכה למיליוני צפיות והמוני טוקבקים. בשלב מסוים טענו כמה מדענים כי ה"בישול" הזה אינו אפשרי וכי הסרטון מזויף. בסופו של דבר, התברר כי מדובר בפרסומת של חברת קרדו סיסטמס, המייצרת אוזניות בלו-טות' לטלפונים סלולריים. חשיפה כל כך גבוהה ורעש תקשורתי כל כך מוצלח, היו עולים לחברה הזו כסף רב בשיטות פרסום מסורתיות, כמו למשל פרסומת בטלוויזיה.
כל מה שהיה צריך זה קצת פרובוקציה, רעיון טוב וביצוע סביר – והנה לכם קמפיין ויראלי מהמדרגה הראשונה. הרעש שנוצר סביב התגלית שמדובר בפרסומת רק הוסיף לחשיפה של החברה ולכמות הצפיות בסרטונים.
לא פשוט בכלל לייצר קמפיין ויראלי טוב. למעשה, בישראל כמעט ולא ראינו קמפיינים מוצלחים בתחום, למרות שהישראלים מאוד אוהבים להפיץ ולהעביר מידע. ישנם כמה תנאים בסיסיים שצריכים להתקיים על מנת שקמפיין שיווק ויראלי יהיה טוב ויעיל:
1. מוצר או שירות איכותי בחינם: לא כל הקמפיינים הוויראליים מציעים שירות או מוצר בחינם, אבל "חינם" היא מילת קסם שעושה את ההבדל. קמפיינים מצליחים בדרך כלל מציעים מידע איכותי או שירות כלשהו בחינם – וזה מה שגורם להצלחה שלהם. ההנחה המקובלת היא שהרבה לקוחות שיגיעו אליכם בגלל שרצו מוצר חינם, יישארו בסביבה וירכשו בכסף מלא מוצרים או שירותים אחרים שיש לכם להציע.
2. העברה קלה: אלמנט חשוב מאוד בשיווק ויראלי הוא קלות העברת המידע למשתמשים אחרים. למשל, הרבה יותר קשה ומייגע לשלוח לכל החברים שלכם סרטון ששוקל 6 מגה בייט בדואר האלקטרוני. לעומת זאת, לינק סרטון ביו-טיוב עובר בשבריר שנייה ועושה את אותה עבודה בדיוק.
3. מוקדי זריעה רבים: כדי להגיע לכמה שיותר אנשים, צריך "לזרוע" את הקמפיין הוויראלי בכמה שיותר מוקדים ראשוניים. תיאורטית, אפשר להתחיל קמפיין ויראלי גם עם העברת דואר אלקטרוני ל-5 אנשים, אולם הסיכויים להצלחת הקמפיין נמוכים הרבה יותר, לעומת מצב בו מעבירים הודעה לכמה מאות אנשים, ובמקביל גם משאירים הודעות בפורומים או טוקבקים באתרים פופולריים.
4. תחושות ורגשות: קמפיין ויראלי טוב יעורר באנשים תחושות חזקות. לא חייבים להתבסס על רגשות חיוביים – גם שנאה וכעס (למשל, התקוממות נגד עוולה חברתית מסוימת), יכולים להניע קמפיין שיווקי מוצלח.
5. הבלתי צפוי: לא מספיק להגיד שהמוצר שלכם טוב, מגניב או צעיר. כולם עושים את זה. כדי שיהיה לכם יתרון תחרותי, אתם צריכים לבצע צעד בלתי צפוי כלשהו, שיתפוס את תשומת הלב של האנשים – וגם יגרום להם להעביר את המסר הלאה.
6. אל תייצרו פרסומת: הצרכן מותקף במסרים פרסומיים כמעט 24 שעות ביממה. ונמאס לו. פרסומות מצחיקות ומשעשעות עדיין עוברות בין הגולשים, אולם כוחן ירד. המסר צריך להיות מתוחכם יותר, אולי אפילו חבוי. למשל, דוגמא של הזמן האחרון – חברת ליווי'ס השיקה לאחרונה קמפיין שזכה להצלחה מסחררת ביו-טיוב. הסרטון הציג אדם שלובש ג'ינס בדרכים רבות ומשונות – קופץ לתוך המכנסיים, עושה אקרובטיקה מתוחכמת ומצחיק באופן כללי. בשום מקום בסרטון לא צוין שמדובר בקמפיין לליווי'ס והסרטון אף לא נראה כלל כמו פרסומת, אלא כמו סרט חובבני. רק לאחר כמה מיליוני צפיות, נחשפה העובדה שמדובר בקמפיין של חברת ההלבשה. הרעש התקשורתי והאינטרנטי שירת את החברה היטב, כמובן.
האינטרנט פתוחה בפני כולם במידה פחות או יותר שווה – וכמעט כל אחד יכול לייצר קמפיין ויראלי יעיל. יו-טיוב הוא לא הדרך היחידה לשווק מוצר באופן ויראלי באמצעות הרשת.
רשתות חברתיות הן דרך נוספת להפצת מידע באופן ויראלי, שהפכה למאוד מקובלת בשנתיים האחרונות. הרשמה למספר רשתות חברתיות מובילות ויצירת קהילת חברים בכל אחת מהן, היא גם הפצה ויראלית של התוכן השיווקי שלכם.
אמנם, לא סביר שיהיו לכם יותר מכמה מאות חברים ברשת חברתית כזו או אחרת. אבל, אם התוכן שלכם מעניין, משעשע או שימושי, חישבו כמה חברים יש לחברים שלכם. אם לכם יש 100 חברים, ולכל אחד מהם בממוצע יש 100 חברים, והמסר שלכם מעניין את חבריכם ויוצר אצלם את הרושם שיעניין את חבריהם, צאו וחשבו לכמה אנשים המסר יכול להגיע.
ניהול בלוג, שמספק תוכן רלוונטי לקהילה מסויימת, או הכנסת תכנים מעשיים לאתר האינטרנט שלכם, מהווים עוד שתי דרכים נהדרות לשיווק ויראלי. אם אנשים מוצאים את הבלוג שלכם מעניין, או את האתר שלכם שימושי להם, הם יפנו אליו עוד אנשים שיפנו, בתורם, עוד אנשים.
אפשרות נוספת היא ניהול רשימות תפוצה בדואר אלקטרוני: אם ברשימה שלי 500 כתובות אי-מייל פעילות, והעברתי לכל הרשימה צילום משעשע למדי, הנושא מסר שיווקי שמעניין אותי להעבירו, הרי שחלק מאותם מקבלי הדואר יעבירו את המייל הלאה לחבריהם, ברשימות שלהם.
החוכמה בשיווק ויראלי היא להפוך את הלקוחות הפוטנציאליים שלך לשותפים בתהליך השיווק, מבלי שהם מודעים לכך, אבל מבלי לנצל אותם לרעה.
ישנו הבדל דק מאד בין שיווק ויראלי, שבו מי שמעביר את המסר שלך עושה זאת מתוך בחירה מודעת ומי שמקבלו קורא אותו מתוך עניין, לבין הצפת ספאם – דואר זבל, שבו מי שמקבל את המסר שלך מתייחס אליו כמטרד וגם אם הוא נחשף אליו בעל כורחו, הרי שזו היתה חשיפה שלילית. משווקים רבים מדי לא מבינים את ההבדל הזה, או שלא אכפת להם ממנו, והם ינסו להשיג חשיפה בכל מחיר. כדאי לזכור שהגולשים של היום הם הרבה יותר בררניים והרבה פחות סובלניים כלפי ספאם.
אם אתם נכנסים לפורום או צ'אט וזורקים שם קישורים לאתר שלכם, יושבי האתר עלולים להתרגז עליכם. מיעוטם אולי ייכנס לאתר, אבל מרביתם יתייחסו אליכם כספאמרים ולא יתייחסו אליכם ואולי אף יחסמו אתכם. גרוע מכך – מי שמקבל מכם מייל או מסרים מבלי שרצה בכך, יראה בכך חדירה לפרטיות שלו, ויסמן אותם כספאם. דבר זה יכול להסב לכם נזק תדמיתי רציני. לכן, אם אתם רוצים לעשות קמפיין ויראלי, מומלץ לצעוד בזהירות, לקרוא עיצות וטיפים בנושא, ללמוד את קהל היעד שלכם, ובמידת הצורך – אף לפנות לאנשי מקצוע רציניים שיכולים לסייע לכם בשיווק המוצר או השירות שלכם.
|
גרסה להדפסה
שליחה לחבר